@Museos en #RedesSociales

Los museos y centros de arte se han visto en pocos meses en la necesidad de cambiar la forma de comunicarse con sus visitantes. Gracias a las redes sociales ahora el consumidor de arte es participativo, informado y crítico. "Tenemos que estar a la altura de este tipo de público, que antes de venir al museo se ha generado una expectativa amplia. Que lo viva y que lo comparta. Es el nuevo boca a boca”, explica Marga Meoro, subdirectora de Comunicación y Marketing del Guggenheim Bilbao, que participó en el II Encuentro de redes sociales en museos y centros de arte contemporáneo organizado por el Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León (MUSAC).

Hasta ahora, la manera de visitar una exposición consistía en ir al museo, ver y comentar. Ahora, el proceso podría suceder de esta forma: Leemos un tuit de un usuario a quien seguimos en la red social (y le seguimos porque nos interesa, se entiende) donde hace un comentario positivo sobre una exposición, entramos en la página web del museo en cuestión para consultar horarios y tarifas, compramos la entrada online y hacemos una visita virtual. Ya tenemos una idea de lo que nos vamos a encontrar. Nos acercamos al museo mientras nos descargamos la aplicación en el móvil, y de paso echamos un vistazo a los precios de la cafetería en Trip advisor. Nos damos una vuelta por la exposición y decidimos si cumple nuestras expectativas. A la salida recomendamos el plan a nuestros amigos de Facebook y hacemos una foto con Instagram de la fachada del edificio, que publicamos a través de Twitter. Puede que alguno de nuestros seguidores repita este proceso.

La estrategia de mercadotecnia de los museos se ha visto forzada a reinventarse ante esta aparición de necesidad de diálogo con sus visitantes, que quieren ser escuchados en las redes. “No se trata solamente de tener un alto número de fans en Facebook, sino de conseguir que los usuarios se sientan cercanos a la marca, y que ellos reconozcan el museo”. Para eso no basta con tener una comunicación unidireccional en Twitter, en Facebook o en Google+, sino que hay que aprovechar los recursos: la parte educativa, la parte lúdica, utilizar el lenguaje de las redes sociales (que es distinto que el de los libros, los catálogos y la web), dialogar con los internautas y romper con los formatos tradicionales.

En esta ruptura de formatos se centró la ponencia de Rufino Ferreras, que se mantuvo en la lista de Trending Topics (los 10 temas más comentados en Twitter) durante los 60 minutos que duró su intervención en el MUSAC. “Romper los formatos significa una renuncia implícita y explícita del poder. El museo tiene que dejar a un lado el poder para aprender a comunicar, para llegar, para acercarse a la gente...” Ferreras es el responsable de Desarrollo Educativo del museo Thyssen, y mientras durante su discurso hizo un par de altos para hacer fotos al público del auditorio y tuitearlas. “Cada vez somos más conscientes de que se puede cambiar, crecer, educarnos continuamente, decir lo que nos parecen las cosas y configurar el nuevo funcionamiento de los museos”.

El fenómeno de la creciente presencia y actividad de los museos en las redes sociales abre el abanico del tipo de público, antes marcado por un estereotipo, que visita centros de arte. Jane Burton, jefa de contenidos web y directora creativa de Tate Modern (Londres), está convencida de que los turistas, los jubilados y los intelectuales ya no son el único público que uno se encuentra en las galerías de arte de las grandes ciudades. “La gente está más al día, quiere saber más y poder opinar. Hemos notado muchísima afluencia de jóvenes en los últimos años”. Los museos encuentran aquí un filón para atraer y conquistar otro tipo de consumidor de arte, más actual, más activo en Internet y por lo tanto capaz de mover (incluso publicitar) las salas. “Podemos llevar un museo a alguien que está en la otra punta del mundo. O llamar la atención de alguien que vive en la misma ciudad pero nunca se había planteado entrar en tal o cual galería. Las redes sociales suponen un acceso espectacular que rompe fronteras y distancias”, asegura Burton.

¿Pueden las redes sociales acabar con los canales tradicionales de comunicación de los museos y las instituciones culturales? Marga Meoro niega rotundamente la existencia de ese riesgo. “Creo en el marketing integrado, unos canales no quitan la necesidad de los otros, sino que los medios digitales tienen que convivir. No está bien uno sin otro, hay gente perfil de museo que consume mucha prensa impresa y revistas. Se abren nuevas vías, pero no se cierran otras porque también son necesarias”.