Las empresas atienden reclamos a través de las redes sociales

" Movistar me ha cambiado el tipo de contrato. Costo disparado.

Desesperado. ¿Dónde reclamar? El 1004 noooo", escribe en Twitter un cliente de la operadora telefónica visiblemente frustrado.

10 minutos después, Movistar le responde: "¿Nos pasas por DM algún dato y lo vemos desde aquí?".

Conversaciones como estas son cada vez más habituales en las redes sociales. Las grandes marcas, que empezaron utilizándolas como un escaparate más para publicitar sus productos, temen el daño que un consumidor enfadado puede causar con sus comentarios en las comunidades virtuales, y muchas han abierto cuentas en las redes más populares, especialmente Twitter y Facebook, para responder dudas, quejas, reclamos e, incluso, insultos.

Los expertos prevén una tendencia al alza y bendicen las ventajas de estos nuevos canales frente a los tradicionales servicios de atención telefónica, en algunos casos, desacreditados por largas esperas, contestadores automáticos inoperantes o un costo excesivo de las llamadas.

La clave está en lograr que el cliente se sienta escuchado.

"No estamos acostumbrados a que nos contesten. Hay personas que expresan su queja en las redes como último recurso, más como un desahogo que esperando una respuesta. Pero de pronto alguien responde, se preocupa por su problema y genera empatía. Eso, de entrada, contribuye a cambiar una actitud negativa hacia la marca", asegura Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información de la Escuela de Negocios IE.

"Otra ventaja de estos canales es que evitan los pesados tiempos de espera al teléfono mientras el operador realiza procedimientos de todo tipo.

Además, constriñen la conversación a lo verdaderamente relevante: en Twitter tienes que decirlo todo en 140 caracteres", añade. Pero advierte que no basta con intentar calmar con una frase breve a un usuario insatisfecho; además de comprensión, el cliente espera soluciones.

Se trata, según Dans, de utilizar las redes para ayudar al consumidor, no para molestarlo con cientos de mensajes publicitarios que pueden acabar siendo contraproducentes.

Como ejemplo pone la experiencia de la operadora de cable estadounidense Comcast, pionera en el uso de Twitter como canal de atención y que hace unos años era una de las peores situadas en las encuestas sobre la satisfacción de los clientes.

En Internet creaban páginas como ComcastMustDie.com (Comcast debe morir), y un usuario llegó a volcar en YouTube un video que mostraba a uno de sus técnicos durmiendo en un sofá mientras esperaba a que la empresa le respondiese una llamada. Ante esta situación, en abril de 2008, Frank Eliason, empleado de la compañía decidió abrir en Twitter la cuenta @comcastcares: su objetivo no era intentar defender la maltrecha reputación de la marca, como por entonces hacían sus competidoras, sino dar solución a problemas concretos. Al principio la iniciativa fue percibida como una maniobra de publicidad, pero poco a poco fue demostrando que ofrecía lo que prometía y, actualmente, Comcast es la operadora con mejor índice de satisfacción en Estados Unidos.

El éxito logrado por Comcast animó a otras compañías a seguir su ejemplo y hoy prácticamente todas las grandes firmas estadounidenses ofrecen asistencia en Twitter y Facebook, integrada en muchos casos en los tradicionales centros de atención telefónica.

Dar la cara Movistar, que empezó hace 2 años a utilizar las redes sociales, tiene cerca de 50.000 seguidores en Twitter y más de 100.000 en Facebook. En estos canales lanza promociones, aclara dudas y proporciona información sobre sus productos, pero su éxito radica principalmente en que responde siempre los comentarios y gestiona incidencias concretas.

"Nuestros usuarios agradecen mucho que les hagamos caso".

Hay muchos ejemplos de personas indignadas que cambian su percepción sobre nosotros sólo por el hecho de sentirse escuchadas en las redes. Pero, especialmente, los clientes valoran que recojamos las críticas y hagamos algo con ellas, que produzcan cambios", asegura Paz Noriega, gerente de Comunicación Nacional de Telefónica.

Amabilidad, inmediatez y un lenguaje menos formal que el que se suele utilizar en otras comunicaciones con los clientes son consignas que siguen la mayoría de los equipos que atienden las cuentas de las grandes compañías en las redes. El trato es de tú a tú y la relación pretende ser amigable en todo momento, aunque el trabajo no es fácil.

"Hay que manejar momentos de gran tensión con gente a veces muy molesta. No es agradable recibir insultos, pero tratamos de no perder los nervios porque parte de nuestro trabajo consiste precisamente en calmar enfados", reconoce Jonathan Jiménez, community manager de Vodafone.