Así torturan las empresas y las marcas a los usuarios de Internet

Por Carlos Correa Cano

Junio 30 de 2011 @ 8:28 am
Tema: Internet

Es cierto que el marketing y la publicidad digital permiten un diálogo directo y cercano con el usuario final, vía Internet, y que este puede ser segmentado de una manera muy precisa asegurando que el mensaje llegue al público objetivo. Para las organizaciones esto, sumado a la posibilidad de medirlo casi todo, son una bendición, mientras que para los usuarios de Internet es positivo recibir anuncios u ofertas que tocan realmente sus necesidades o intereses.

Sin embargo, tanta precisión se ve empañada por acciones que, sin mucho sentido común, terminan incomodando e indisponiendo a la gente frente a una marca o producto.

Estas son cinco de esas cosas que resultan desagradables y en muchos casos, desesperantes:

Etiquetar a ‘todo el mundo’ en las fotos y videos de productos o marcas.
Casi que no hay mucho que explicar. Esta acción, verdaderamente abusiva, resulta insoportable. A veces resulta ser tan indiscriminada que se relacionan personas a imágenes y productos totalmente incompatibles que van en contravía de los gustos, valores y creencias de las personas. Ejemplos abundan, aunque los más comunes son ropa, eventos, accesorios para mujeres y movimientos o partidos políticos.

Esta práctica es vieja y, aunque ciertas restricciones de privacidad de algunas redes sociales han disminuido su uso, aún nuestros propios contactos terminan siendo los cómplices de esta incómoda acción.

Publicar mensajes comerciales en los espacios sociales de las personas.
En varios casos la insistencia llega a ser tal, que los mensajes publicitarios llegan directamente a los muros de Facebook o las menciones de Twitter, una práctica invasiva y molesta. En Twitter el común denominador son los mensajes creados por robots que contienen un enlace que envía a una página en la que venden o promocionan algo (casi siempre con un horrible diseño).

Y hay que ser precavidos, pues con frecuencia esto pasa de ser incomodo a peligroso, con enlaces que envían a sitios con malware.

La promesa de videos virales.
Aunque intentar ‘vender’ el último video corporativo o publicitario como un video viral en la Web, y que no resulta ser más que el mismo comercial que está circulando en televisión, es inofensivo, sí es una prueba clara de que la marca no entiende varias dinámicas básicas de Internet, y pone en entredicho su credibilidad y sus futuras actividades digitales.

Además, resulta irrisorio que subestimen la inteligencia del consumidor, que de inmediato se da cuenta que de viral, ese video no tiene nada.

Publicidad invasiva.
Cuando ya creíamos que los pop-ups o ventanas emergentes de los primeros tiempos de la Web eran cosa del pasado, y cuando la publicidad contextual ha ganado un inmenso terreno –es la que ha hecho de Google el gigante que es–, ahora la publicidad de display ha evolucionado del banner a nuevos formatos, muy atractivos e impactantes, y que pueden dar buenos resultados a los anunciantes y ser agradables para los usuarios, pero que mal utilizados pueden ser contraproducentes.

Tremendamente molesta es la publicidad de display que explota frente a nuestros ojos invadiendo toda la pantalla, sin ninguna consideración con el usuario. Y lamentable también resulta que la creatividad no la explotan al máximo para enganchar a la audiencia, sino para ocultar la opción de cerrar (X) los anuncios.

De esta misma familia de pesados, encontramos los anuncios ultrasensibles que al pasar el cursor saltan a primera plana, y los anuncios de video con ‘autoplay’ que sin importar si visitas un millón de veces el sitio, dan inicio al video sin preguntar. Aunque este tipo de publicidad parecía de salida, muchos sitios lo están recauchando y puliendo para lograr que sea más efectiva –o mejor dicho, más molesta–.

Aquí cabe aclarar que los sitios web ofrecen contenidos y servicios con frecuencia gratuitos y que se financian con publicidad, por lo que no estamos pidiendo que los anuncios mueran, sino que los anunciantes y sus agencias utilicen el sentido común para no incomodar a los usuarios, y exploten su creatividad para atraerlos y no para forzarlos.

Spam en correo electrónico y mensajes de texto.
Dos de los medios digitales más efectivos para comunicar son la cuna de muchos momentos desagradables. Todos los teléfonos móviles soportan hoy SMS –mientras sólo el 20% tiene acceso a Internet–, pero las organizaciones no aprovechan esto inteligentemente, y lo que hacen es enviar ‘promociones’ de manera indiscriminada –sin contar con los mensajes fraudulentos–. Nadie desconoce que los mensajes de texto en momentos adecuados y con información útil son muy valorados, pero lamentablemente esa evaluación de relevancia poco se hace entre muchas empresas (más por falta de conocimiento o de conciencia que de la existencia de proveedores que les ayuden a hacer campañas efectivas; no es gratuito que en Colombia existan empresas como Inalambria, que han ganado premios mundiales de marketing por medio de SMS).

El correo electrónico, muy a pesar de seguir siendo el medio más efectivo para muchas acciones de mercadeo, sufre de una mala reputación que muchas empresas siguen cultivando cada día. La falta de relevancia, utilidad y sentido común dan como resultado que cientos de miles de mensajes diarios incomoden a los usuarios, sean ignorados o simplemente vayan al rincón del spam filtrado, y de esta forma le den un mal nombre al verdadero y bien manejado ‘e-mail marketing’.

Estas son algunas de las tácticas con las cuales las marcas torturan a los usuarios en vez de ofrecer canales y contenidos importantes y atractivos, o por lo menos interesantes. Esto último no es difícil de lograr, pero deben comenzar por escuchar a sus clientes para entender qué les gusta y qué no.

Seguramente este pequeño listado les trajo a la memoria algunos malos recuerdos con la publicidad digital, o en este no encontraron otras acciones. ¿Cuál anuncio o acción los ha molestado especialmente?